On nous dit souvent d’insister sur les bénéfices d’un geste pour encourager les gens à passer à l’action. Mais en réalité, c’est l’inverse. Il faut insister sur les pertes. Explications.
Lorsqu’une personne évalue une situation, les événements négatifs pèsent plus dans la balance que les évènements positifs. C’est sur ce principe que repose l’aversion à la perte, une erreur de raisonnement de notre cerveau (aka un biais cognitif).
C’est que notre cerveau est câblé pour la survie et l’humain cherche avant tout la sécurité. S’il doit choisir entre :
1- éviter la souffrance
2- avoir du plaisir
➡️ Il choisira d’éviter la souffrance.
Par exemple :
😦 On préférera éviter de perdre 100 $ que de gagner 100$
😧 On va être plus réticent à prendre un traitement qui a 10% de risque de mortalité que 90% de chance de survie.
😨 On va sentir l’urgence d’acheter si on nous dit « Stock faible » ou «Dépêchez-vous, les places sont limitées.» (Principe FOMO pour Fear Of Missing Out)
😰 On va préférer garder nos épargnes dans un compte à rendement faible que d’investir sur les marchés financiers plus risqués
On serait particulièrement sensible au risque, surtout lorsque ça implique de l’argent. Les assurances, le marketing, et le marché de l’investissement maitrisent TRÈS BIEN ces concepts.
Le bâton plus efficace que la carotte
Daniel Kahneman et Amos Tversky, chercheurs reconnus en économie comportementale, ont développé une théorie très utilisée dans le domaine de l’investissement, la théorie des perspectives. Elle montre que c’est environ deux fois plus douloureux de perdre 100$ que c’est plaisant de gagner 100$. Le bâton est donc plus efficace que la carotte, contrairement à ce qu’on pense.
D’autres biais cognitifs sont dérivés de l’aversion à la perte.
Par exemple, le biais des coûts irrécupérables consiste à persister dans une direction malgré des résultats de plus en plus négatifs. C’est ce qui pousse les joueurs compulsifs à s’endetter. Ils se disent qu’ils ont tellement investi qu’il vaut mieux continuer jusqu’à ce que la chance tourne.
Il y a aussi le petit frère des coûts irrécupérables : le biais du statu quo. Puisque l’aversion à la perte vient amplifier la gravité perçue des inconvénients aux changements par rapport à ses avantages, les gens préfèrent souvent ne rien changer et laisser libre cours à l’inertie de leurs comportements habituels.
On a tellement peur de souffrir qu’on préfère rester dans le connu, même s’il est souffrant. Drôle de paradoxe.
Alors, comment peut-on utiliser l’aversion à la perte en changement de comportement ?
Plusieurs astuces sont possibles
1️⃣ Cadrer l’information dans le sens du comportement souhaité. Insister sur les pertes actuelles et futures et non sur les gains.
👉 Si on veut activer l’aversion à la perte, on formule en bâton et on augmente le coût perçu. Ex: « Perds pas ton temps » plus efficace que « Gagne du temps ».
👉 Si on veut atténuer l’aversion à la perte, on montre les résultats en carottes et on cache les coûts perçus. Ex : 90% de chance de guérison.
2️⃣ Analyser en détail le pire scénario possible pour s’y préparer et apprivoiser la perte potentielle.
👉 Ça aide à activer le système lent (rationnel) de la pensée et ça dédramatise. Ex: « Si ça échoue, on aura au moins appris à … ».
En même temps, je vous entends. Ça a l’effet pervers d’accepter tout sans tenter de le changer et ça peut faire perdre son pouvoir (d’autres biais cognitifs). À utiliser en parcimonie et dans des contextes qui s’y prêtent. Pas en changements climatiques mettons.
Dans tous les cas, l’analyse cout-bénéfice du statu quo doit être plus lourde en perte que celle du changement. C’est le principe de la théorie de la motivation à la protection de Ronald W. Roger.
Effets à court-terme seulement
Pour résumer, la coercition, les bâtons et les malus sont plus efficaces que les incitatifs positifs, les carottes et les bonus.
Mais attention, l’influence de l’aversion à la perte est éphémère. Dès que la menace disparait, les bonnes vieilles habitudes se remettent en place.
Si on veut pérenniser l’action, il vaut mieux miser sur d’autres leviers, comme la motivation autonome. Ça tombe bien, j’en parle dans mon article sur L’art de motiver par la théorie de l’autodétermination.
Pour aller plus loin
- Une BD qui explique les limites des carottes et des bâtons : Capsule 1 : Les principes de la motivation illustrés !
- Une référence québécoise et crédible qui approfondit les biais cognitifs : https://www.shortcogs.com
- Le Center for Self-determination theory, la référence pour la théorie de l’autodétermination : https://selfdeterminationtheory.org