Ma mission est d’aider toutes les formes d’organisations ayant à cœur l’inclusion, la nature, la santé et le bien-être du vivant à mobiliser plus efficacement la population québécoise en utilisant les principes de changement de comportement. Tour d’horizon.
Les interventions en changement de comportement sont un ensemble d’activités coordonnées qui intègrent des principes de psychologie, de neurosciences, d’anthropologie, de marketing, de sociologie, d’économie comportementale et autres disciplines connexes. Ces interventions ont pour but de faciliter entre autres l’intégration de saines habitudes de vie ou le passage à l’action sociale ou environnementale.
Il y a plus que les carottes, les bâtons, la communication ou les campagnes de sensibilisation pour persuader les gens à faire quelque chose. Mais, pour un non initié en sciences comportementales (autre petit nom pour changement de comportement), ça peut être difficile de s’y retrouver.
Il existe plusieurs cadres théoriques qui intègrent et structurent les initiatives en changement de comportement. Je vous en présente un qui facilite un premier tour d’horizon en la matière : la roue du changement de comportement (RCC).
La roue du changement de comportement
La RCC est une approche rigoureuse basée sur la science. Elle est très utilisée dans le secteur de la santé, surtout pour un public cible de type « end-user » (par exemple un segment de la population). La RCC est un excellent point de départ dans toute démarche de mobilisation. Elle est moins connue du milieu social ou environnemental, mais, avec les critiques croissantes des initiatives de type information-sensibilisation-éducation (voir mon article Éduquer c’est bien, changer les comportements c’est mieux), ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle ne soit davantage utilisée.
Elle a l’avantage d’être construite à partir de l’analyse et de la synthèse de 19 cadres théoriques en sciences comportementales. C’est donc une approche intégratrice et structurante. Depuis sa création en 2012, de nombreux outils connexes qui utilisent la RCC ont été produits pour aider les praticiens en changement de comportement à développer plus rapidement des plans d’interventions efficaces. Ça en fait donc un méta-cadre théorique à privilégier.
Capabilité, opportunité, motivation
Il y a trois composantes importantes à considérer pour changer un comportement. Elles sont en quelques sortes de grandes catégories de freins et leviers internes et externes au changement de comportement :
- La capabilité (physique ou psychologique), qui inclut des variables comportementales telles que les connaissances et compétences physiques, cognitives ou interpersonnelles
- L’opportunité (physique et sociale), qui inclut des variables comportementales telles que les ressources, le contexte environnemental (aka infrastructurel) et l’influence sociale.
- La motivation (automatique ou réflective), qui inclut des variables comportementales telles que les croyances, l’identité et les émotions.
Figure 1: Les catégories COM-B montrant comment les 3 composantes sont reliées au comportement
Ça peut mener à une longue liste de freins et leviers (aka nos déterminants) classés selon différentes catégories telles que COM-B ou autre. Il est peu probable qu’on s’attaque à tout. On va souvent choisir de concentrer nos efforts sur un ou quelques déterminants réalistes dans notre contexte.
Sélection des interventions
Une fois les freins et leviers identifiés, classés et priorisés, on peut analyser les interventions pertinentes selon les déterminants sur lesquels nous désirons axer nos efforts. La RCC permet d’avoir une vue d’ensemble des possibilités d’intervention classées dans 9 grandes catégories qu’on appelle les fonctions d’intervention (le cercle en rouge dans l’image de la RCC) :
- Structure de l’environnement : tout ce qui est en lien avec les infrastructures, les ressources et l’accès physique ou le contexte social.
- Restriction : tout ce qui est de l’ordre règlementaire, juridique ou légal.
- Éducation : les stratégies de type information-sensibilisation-éducation (ISÉ, voir article blogue #2).
- Persuasion : toute intervention visant à influencer à passer à l’action (détournement rapide des biais cognitifs en utilisant des nudges, des principes de cadrage en communication, etc.).
- Incitatifs : les fameuses carottes ou récompenses (primes, rabais, cadeaux, privilèges, reconnaissance sociale, etc.).
- Coercition : les bâtons ou punitions (taxes, contraventions, jugement négatif par les pairs ou la société, etc.).
- Formation : ce qui soutient l’amélioration des compétences et du savoir-faire (tutoriels, cours, accompagnement, etc.).
- Habilitation : un peu le tiroir débarras des interventions autres, ressemble beaucoup au point précédent.
- Modélisation : montrer l’exemplarité (choix du porte-parole, histoires qui inspirent, mise en lumière du bon comportement, etc.).
Figure 2 : La roue du changement de comportement (Behaviour Change Wheel) de Michie et al. (2012)
Oui je vous entends. Ces catégories d’interventions se concentrent sur l’individu, et c’est souvent critiqué. Les gouvernements et les entreprises doivent aussi contribuer et en faire plus. C’est pourquoi la RCC inclut aussi un cercle (en gris) représentant les différents types de politiques qui pourraient être envisagées. Ça permettra d’accroitre la portée de nos initiatives en changement de comportement vers des échelles organisationnelles ou sociétales. Je ne vous détaillerai pas le tout dans cet article. Pour le moment, je vous laisse apprécier les catégories qui sont somme toute assez intuitives.
Un exemple
Bon, c’est bien tout ça, mais peut-on avoir un exemple concret ?
Oui, voici.
Vous êtes une organisation dont la mission est de réduire l’impact environnemental de l’industrie de la mode. Récemment, vous avez identifié les déterminants selon différentes catégories et vous désirez vous concentrer sur un frein important à la réduction de la surproduction de vêtements : le marketing de l’industrie jouant sur l’estime de soi des femmes.
Vous allez prendre chaque fonction d’intervention une à une et réfléchir à ce que vous pourriez mettre en place comme interventions.
- Restriction
- Imposer des contraintes réglementaires aux marques pour la gestion de leur surplus (responsabilité élargie du producteur).
- Obliger les marques à plus de transparence et de traçabilité dans leur chaine de valeur.
- Etc.
- Éducation
- Montrer des alternatives à l’achat de vêtements neufs qui soient trendy et qui permettent l’expression et la confiance en soi.
- Continuer les efforts d’éducation autour des enjeux sociaux et environnement de la (ultra) fast fashion.
- Etc.
- Persuasion :
- Jouer sur la norme sociale, l’inacceptabilité sociale de la surproduction et de la surconsommation de vêtements.
- Apprendre la différence entre un besoin fondamental et le moyen qu’on met en place pour y répondre.
- Etc.
- Incitation
- Offrir des rabais ou primes à celleux qui achètent seconde main.
- Mettre des nudges en place, tels que des applications d’achat seconde main qui permettent de cumuler et d’échanger des points.
- Etc.
- Coercition
- Imposer des écotaxes aux marques à l’achat de vêtements neufs.
- Imposer des écotaxes aux consommat·eur·rice·s à l’achat de vêtements neufs.
- Etc.
Ainsi de suite. Vous ferez la même chose pour les catégories de politiques si c’est pertinent.
Priorisation des interventions
Après une mise en commun des idées d’intervention et de politiques, vous allez réaliser un graphique de type effort vs impact appuyé idéalement par des chiffres ou faits. Cela vous permettra de concentrer vos efforts d’intervention sur ce qui donne le plus de résultats. Dans l’idéal, vous devez inclure un maximum d’interventions et de livrables à haut impact couvrant l’ensemble de ces fonctions et politiques, mais dans la pratique, vous aurez probablement à vous limiter à quelques éléments compte tenu des ressources limitées.
Ensuite, il vous faudra détailler les idées retenues en élaborant davantage sur la façon de les mettre en place. On appelle cela la sélection des techniques de changement de comportement. Les techniques doivent être simples et se réduire en unités d’intervention observables, réplicables et irréductibles. En d’autres mots, vous devez être très explicite et précis sur les protocoles d’interventions que vous allez faire.
Et voilà, vous êtes presque praticien du changement de comportement. On s’entend, vaut toujours mieux être accompagné d’un·e expert·e, surtout si cette personne est authentique, efficace et à l’écoute de votre réalité… Je dis ça de même.
Le changement de comportement est donc beaucoup plus vaste que les stratégies de type carotte-bâton ou des stratégies éducatives (lire mon article précédent qui est critique sur ces dernières). Mais ce n’est pas miraculeux non plus.
Les limites du changement de comportement
Les limites de la RCC et de tous les autres modèles ou approches en changement de comportement reposent sur le fait que les sciences comportementales colligent les interventions qui ont démontré des changements de comportement à court-terme principalement, donc beaucoup de techniques et d’interventions de type carotte-bâton. Sans changement radical à la réglementation, comme ça a été le cas pour le tabac ou l’alcool, ça signifie que lorsque les efforts sont relâchés — aka lorsqu’on n’offre plus de carottes ou qu’on abolit les bâtons — la motivation au changement de comportement s’éteint et il peut y avoir un plus ou moins grand retour en arrière.
Le problème est que la science finance peu les études utilisant des interventions qui ont le potentiel de transformer sur le long-terme à cause de la question des coûts associés. C’est une limite scientifique qui m’a toujours interpelée.
J’ai donc cherché des pistes d’intervention qui vont au-delà des catégories d’intervention habituelles en changement de comportement. Certaines sont appuyées de nombreuses preuves scientifiques mais n’ont pas encore percolé dans l’univers des sciences comportementales, et d’autres émergent d’approches prometteuses dans le domaine de la neuro-bio-psychologie (par exemple la théorie polyvagale) et de la communication consciente (le rôle des émotions et des besoins fondamentaux chez l’humain).
J’en fais un survol dans mon article Transformer la société en profondeur. Ça vous dit d’aller plus loin ? Suivez-moi sur LinkedIn pour ne rien manquer.
Ressources à découvrir
- L’article scientifique expliquant la roue du changement de comportement
- Le livre de la roue en changement de comportement (en anglais)