Qu’est-ce que diable un accompagnement en changement de comportement ? Clarification avec un exemple concret visant la réduction de la consommation d’alcool.
Pour commencer, clarifions la différence entre le changement de comportement et la gestion du changement.
Le changement de comportement, aka les sciences comportementales, aka le marketing social, vise principalement un public EXTERNE à l’organisation. La gestion du changement vise plutôt un changement INTERNE à l’organisation, au sein des employés par exemple.
Dans cet article, j’élabore spécifiquement mon approche en changement de comportement. Si vous souhaitez explorer mon offre en gestion du changement, je suis en train d’écrire une série d’articles sur le sujet. À suivre donc.
D’ici là, on plonge dans l’univers de l’accompagnement en changement de comportement avec un exemple précis. Sachez qu’il est fictif, mais réellement basé sur la science. Par ailleurs, les tenants et aboutissants pourraient varier dans la vraie vie car je ne détaille pas tout le plan d’interventions.
Imaginons que vous me contactez car vous souhaitez préparer une campagne de mobilisation autour de la réduction de la consommation d’alcool.
Quelles seraient les étapes concrètes d’accompagnement ?
Étape 1 : Collecter les données
L’idée est de collecter deux types de données : grises et scientifiques.
De quoi parle-t-on par données grises ? Ce sont des données collectées sur le terrain et souvent disponibles dans les statistiques gouvernementales, des rapports d’organisations ou d’industrie. Elles ont l’avantage d’être souvent plus adaptées, voire réalistes, au contexte du projet mais elles sont parfois un peu (ou beaucoup) biaisées selon les compétences en méthodes qualitatives ou quantitatives du concepteur. Il faut savoir les concevoir, extraire et interpréter avec finesse et lucidité pour limiter les erreurs d’interprétation.
Des données scientifiques, ce sont des données de recherche validées, c’est-à-dire des données tirées de revues de littérature et de méta-analyses. Ces dernières synthétisent les études et articles scientifiques révisés par les chercheurs et publiées dans des revues scientifiques. Elles sont rigoureuses et fiables mais parfois inadaptées au contexte particulier du projet.
Au début de chaque accompagnement en changement de comportement, il y a donc un effort partagéde collecte de données à faire. L’objectif est d’avoir une bonne compréhension de la problématique.
Dans certains cas, les données ne sont pas suffisantes et il faut donc investir et prendre le temps d’en collecter. Par mon parcours de chercheure, je peux vous aider à concevoir et analyser les outils de collecte de données. J’ai aussi des supers collaborateurs pour analyser statistiquement des données quantitatives plus complexes.
Exemple concret (cliquez pour déployer)
La science est claire : il n’y a pas de seuil de consommation d’alcool sans danger. On sait que Les repères canadiens sur l’alcool et la santé évaluent les risques selon selon les quantités : 1 ou 2 verres par semaine présente un faible risque, 3 à 6 verres un risque modéré, et 7 verres ou plus un risque élevé pour la santé. Ils conseillent de limiter la consommation à 1 ou 2 verres par semaine (sauf pour les femmes enceintes qui ne devraient pas du tout boire de l’alcool pendant la grossesse).
On sait aussi que les québécois de 18-24 ans consomment un peu moins que les 25-44 ans, consomment autant que les 45-64 ans et consomment plus que les 65 ans et plus (voir cet article récent de INSPQ).
On sait par ailleurs que la plupart des couples ayant des jeunes enfants sont dans la trentaine (voir cet article de Statistique Québec).
Il y a bien d’autres données disponibles mais je m’arrête ici pour le besoin de l’exercice.
Étape 2 : Clarifier le comportement visé
Vouloir inciter à réduire la consommation d’alcool des gens, c’est très imprécis. Pourquoi souhaite-t-on cela exactement ? Ça semble évident, mais ça ne l’est pas.
Veut-on réduire le risque d’accidents sur la route dû à la consommation d’alcool ? Oui ? Alors le comportement visé serait de réduire la consommation d’alcool au volant.
Veut-on plutôt inciter les gens à restreindre leur consommation d’alcool à un seuil de risque faible pour la santé ? Oui ? Alors le geste serait plutôt de réduire la consommation hebdomadaire à 1 ou 2 verres.
Mais on ne peut pas détacher l’identification du geste de son public cible. Exemple concret : les femmes enceintes, c’est tolérance zéro. Même une consommation réduite à 1 ou 2 verres par semaine est fortement déconseillée pour le foetus. [Bien que je me souvienne de la controverse de certains médecins des années 2000 qui privilégiaient un petit verre en fin de journée pour détendre la femme enceinte… Wow, les mentalités changent, heureusement !]
Exemple concret (consommation d’alcool)
On sait qu’on veut changer la norme sociale vers une plus grande modération de la consommation de l’alcool. On vise la santé en premier, la réduction des accidents sera un bénéfice collatéral.
Étape 3 : Affiner le public cible
Pour l’identification du public cible, la plupart des personnes qui se font accompagner diront : pour la population en général. C’est normal, on veut que notre projet ait le maximum d’impact !
Or, c’est beaucoup trop vaste. Ça ne sera pas efficace car ce n’est pas assez ciblé. Il faut plutôt viser un segment de population stratégique selon :
- une variable socio-démographique
- les personnes à un certain stade du changement de comportement. Par exemple, le segment des personnes qui sont sensibilisées aux effets néfastes de l’alcool sur la santé mais qui n’ont pas encore réduit leur consommation. J’explique cela en détail dans mon article Éduquer c’est bien, changer les comportements c’est mieux.
Mais pour cela, il faut bien comprendre la problématique. Et il faut donc avoir des données fiables sous la main.
Exemple concret (consommation d’alcool)
On choisit donc comme cible les jeunes adultes (18-30 ans). Cette tranche d’âge est stratégique elle est déjà plus encline à réduire sa consommation. Par ailleurs, les jeunes adultes sont en pleine consolidation de leur identité, et donc plus neuroplastiques en termes d’acquisition de saines habitudes de vie. Par ailleurs, ces jeunes adultes ne sont généralement pas encore parents. Ça donne donc la possibilité d’influencer positivement leur progéniture future.
Maintenant, il faut croiser le public cible avec le comportement visé. Ça nous amène à opter pour une campagne québécoise de mobilisation à large échelle visant la réduction de la consommation hebdomadaire d’alcool à 4 verres par semaine chez les jeunes adultes (18-30 ans).
On sait consciemment que le risque pour la santé est plus élevé en optant pour 4 verres mais il faut bien que jeunesse se passe comme dirait ma mère. On préfère miser sur la modération et le réalisme que sur un seuil moins risqué plus difficile à implanter pour cette clientèle qui a soif d’explorer l’intensité de la vie. C’est une mauvaise tentative de jeu de mot, je sais.
Le comportement souhaité est donc la réduction de la consommation d’alcool à l’équivalent de 4 verres ou moins d’alcool par semaine, chez les jeunes adultes 18-30 ans.
Étape 4 : Faire un diagnostic des freins et leviers au changement souhaité
L’idée ici est d’identifier les déterminants (facteurs d’influence) reconnus en changement de comportement. Ça s’apparente à identifier les freins et leviers associés mais avec des théories ou modèles structurés sur les sciences comportementales.
Il y a plusieurs approches possibles pour réaliser ce diagnostic. J’utilise souvent une approche hybride inspirée des déterminants COM-B, pour capacité ou capabilité (C), opportunité (O), motivation (M) face au comportement (B pour behaviour), intégré à La roue du changement de comportement. C’est un modèle très apprécié et reconnu par les experts en changement de comportement. On cherche par exemple à évaluer les résistances humaines et les obstacles systémiques. On essaie aussi d’identifier l’écart entre la pratique actuelle et le changement souhaitée.
En passant, l’article ci-haut est essentiel à lire si vous souhaitez approfondir mes principes d’accompagnement en changement de comportement.
Exemple concret (consommation d’alcool)
Les déterminants scientifiquement reconnus comme les plus influents chez les jeunes adultes à l’égard de la consommation d’alcool.
Légende : L = levier F = frein
| CAPACITÉ | OPPORTUNITÉ | MOTIVATION |
| Physique et psychologique | Physique et sociale | Réflective et automatique |
| La capacité à gérer soi-même son niveau d’ivresse (L) | Évitement des bars ou boites de nuit (L) | La consommation pour accroître la confiance en soi, réduire le stress ou favoriser les interactions sociales (F) |
| Le suivi des unités d’alcool et la perception de la facilité à boire de manière modérée (L) | L’accès à de nombreuses alternatives festives sans alcool (L) | La consommation d’alcool pour ressentir l’ivresse, l’euphorie ou la sociabilité accrue (F) |
| La nécessité de conduire un véhicule (L) | La réduction des coûts des produits sans alcool ou à faible teneur en alcool (L) | La consommation d’alcool pour engourdir les émotions (coping en anglais) (F) |
| Les obligations professionnelles ou d’études imposant la sobriété (L) | Le nombre croissant de jeunes réduisant leur consommation (L) | Les habitudes sociales, routine de soirées festives et dépendance à l’alcool (F) |
| Etc. | L’acceptation des pairs à la non consommation d’alcool (L) | L’identité liée à la consommation d’alcool (F) |
| L’appartenance à des groupes valorisant la consommation d’alcool (F) | Une faible capacité à ressentir du plaisir en raison de pensées intrusives ou du stress (F) | |
| L’accès facile aux produits alcoolisés pour les 18+ ans (F) | Le désir de s’intégrer à un groupe de référence (F ou L) | |
| Le nombre élevé de commerces avec permis d’alcool (restos, bars, stades sportifs, etc.) (F) | La culture de groupe favorisant les jeux à boire ou la participation à des événements sportifs (F) | |
| L’accès facile à des espaces sans permis d’alcool (maisons, parcs, etc.) (F) | Les personnes qui autorégulent plus facilement leur système nerveux et leurs émotions (L) | |
| L’habitude d’apporter et de boire quelque chose d’alcoolisé dans le contexte social (F) | Les personnes intrinsèquement joyeuses, autodéterminées et motivées de façon autonome peu influencées par la pression par les pairs (L) | |
| Etc. | Etc. |
Ce serait les freins et leviers du déterminant Opportunité qui auraient le plus de poids chez les jeunes adultes.
Étape 5 : Préparer une vue d’ensemble des possibilités
Cette étape est cruciale. Il faut concevoir un plan de match global (ce qu’on appelle un plan d’interventions) en fonction des déterminants répertoriés à l’étape précédente. Ce plan doit être bien ficelé et reposer sur les cadres théoriques pertinents. Ça ne peut pas être juste pondu organiquement par le consultant.
Comme je le disais, le principal cadre que j’utilise est La roue du changement de comportement. Il est scientifiquement solide et très structurant. Il a par contre aussi certaines limites. J’en parle à la fin de l‘article suivant.
C’est pourquoi j’ai réorganisé les principales catégories d’interventions à mes couleurs, en intégrant une catégorie Transformation. Cette catégorie propose des interventions reconnues en psychologie mais peu intégrées en sciences comportementales. Elles changent profondément les valeurs, les croyances, l’identité et les habitudes des gens. Elles requièrent un effort soutenu dans le temps et peuvent être plus difficilement exportables à des échelles collectives. Mais elles demeurent essentielles si on veut réellement transformer la société.
Voici donc les principales catégories d’intervention que j’utilise (image construite à partir des principes de La roue du changement de comportement). L’idéal est d’avoir un plan d’interventions qui va couvrir un maximum de ces catégories.
Exemple concret (consommation d’alcool)
On se rappelle que c’est le déterminant Opportunité qui a le plus d’influence sur la consommation d’alcool des jeunes. Les interventions proposées dans l’exemple seront donc pour ce déterminant. Mais, lorsque j’accompagne un client, je brosse un plan d’interventions plus large en incluant les autres déterminants (Capacité et Motivation).
| Freins et leviers Catégorie Opportunité | Quoi faire (Stratégie) | Catégorie d’intervention |
| L’évitement des bars ou boites de nuit | Changer les habitudes sociales des jeunes en créant des environnements sociaux rassembleurs et festifs sans alcool | Transformer, planifier, influencer |
| L’habitude d’apporter et de boire quelque chose d’alcoolisé dans le contexte social | ||
| L’accès à de nombreuses alternatives festives sans alcool | Rendre accessible les alternatives sans alcool ; réduire l’accessibilité aux produits alcoolisés | Rendre accessible, influencer |
| Le nombre élevé de commerces avec permis d’alcool (restos, bars, stades sportifs, etc.) | ||
| La réduction des coûts des produits sans alcool ou à faible teneur en alcool | ||
| L’accès facile aux produits alcoolisés pour les 18+ ans | ||
| Le nombre croissant de jeunes réduisant leur consommation | Montrer que la norme sociale change vers la réduction de la consommation d’alcool | Faciliter, éduquer, influencer |
| L’acceptation des pairs à la non consommation d’alcool | Faciliter, éduquer, influencer | |
| L’appartenance à des groupes valorisant la consommation d’alcool | Faciliter, éduquer, influencer | |
| L’accès facile à des espaces sans permis d’alcool (maisons, parcs, etc.) | Faciliter, éduquer, influencer |
Étape 6 : Sélectionner les stratégies d’intervention et les développer
Une fois que nous avons associé les freins et leviers les plus importants à des grandes stratégies d’intervention, il y a encore beaucoup de travail à faire.
Avec les ressources limitées des porteurs de projet en changement de comportement, il vaut mieux prioriser les actions les plus efficaces. Le mot efficace est trèèèès subjectif par contre. On peut choisir de miser sur des actions ayant des effets rapides mais pas toujours durables. Ou l’inverse : des actions qui demandent du temps et de l’argent mais qui transforment profondément. L’idéal est de s’allier à d’autres organisations qui partagent notre mission afin de déployer de nombreuses stratégies dans le temps.
Une fois la sélection des stratégies complétée, il reste à les détailler en actions concrètes. On appelle ces actions des “techniques d’interventions” en changement de comportement. Je sais, c’est mélangeant tout ce jargon. Dites vous qu’on veut créer des protocoles pour chaque action ou activité retenue. Voir l’exemple pour mieux comprendre où on s’en va.
Exemple concret (consommation d’alcool)
La science dit que cibler les facteurs sociaux représente le type d’interventions le plus efficace. Dans l’étape précédente, deux stratégies d’interventions sont de cette nature :
- Changer les habitudes sociales des jeunes en créant des environnements sociaux rassembleurs et festifs sans alcool
- Montrer que la norme sociale change vers la réduction de la consommation d’alcool
Si on se concentre spécifiquement sur le changement de la norme sociale, la science dit que les techniques les plus efficaces sont :
La comparaison sociale (forte efficacité) : Les jeunes adultes surestiment souvent la consommation d’alcool des autres. Une technique d’intervention efficace consiste à montrer que leurs pairs réduisent de plus en plus leur consommation d’alcool. On peut aussi présenter aux individus des informations comparant leur consommation d’alcool à celle de leurs pairs. Plus l’écart est grand, plus cette technique est efficace.
Le support social (efficacité modérée) : L’encouragement de la famille et des pairs à réduire la consommation d’alcool ou ne pas stigmatiser la déconsommation est une autre technique d’intervention. On peut aussi entrainer les jeunes adultes à utiliser une technique de réduction de pression sociale : dire d’avance qu’on boira peu (ou pas) d’alcool et qu’on souhaite être supporté·e dans son choix.
Vous aurez compris que l’efficacité de ces techniques d’interventions visant la norme sociale varie énormément d’un individu à l’autre. Elles sont plus délicates à déployer à l’échelle collective. En effet, on ne contrôle pas l’environnement social intime, amical ou familial des individus. Ces techniques pourraient même entrainer des effets rebonds (contraires à ce qu’on souhaite). Ça peut être le cas lorsque l’environnement social ne supporte pas la réduction de la consommation d’alcool. À utiliser dans les bons contextes donc.
Par ailleurs, il est convenu de boire quelque chose lorsqu’on est avec une autre personne ou en groupe. Surtout en soirée. C’est donc important de continuer à rendre accessible des alternatives sans alcool, notamment dans les bars, pubs, événements professionnels, stades sportifs, etc. Miser sur l’opportunité sociale sans continuer de déployer l’opportunité physique, c’est un peu se tirer dans le pied.
J’ai une anecdote perso sur le sujet. J’ai été irritée tout récemment de l’absence d’options sans alcool dans des événements de type 5@7 très courus du milieu environnemental. Je ne nommerai pas de nom, à vous de spéculer. Disons que je bois beaucoup d’eau durant ces soirées-là. J’ai pu observer à quel point l’ivresse réchauffait les liens professionnels de façon pas très légitime disons. Comme si on avait plus d’opportunité professionnelle quand on partage une soirée arrosé. Ben oui, c’est poche de même, pour moi qui tente de réduire, voire arrêter, ma consommation d’alcool.
Étape 7 : Implanter le plan d’interventions
À ce stade, nous avons vous et moi un bon portrait de la situation. Vous pouvez donc déployer des objectifs et activités clés répartis dans le temps qui maximiseront l’implantation réussie de votre plan d’interventions.
Vous aurez compris que cette étape requiert du temps et de l’argent. Il vous faudra donc prévoir dès le début de la démarche en changement de comportement des ressources additionnelles pour cette portion. Sinon, vous aurez un beau plan d’interventions qui restera sur une tablette ou dans les archives de l’organisation.
Je suis généralement moins présente à ce stade dans l’accompagnement de mon client. Je reste disponible pour soutenir la démarche, mais je ne peux pas la porter. Plusieurs autres facteurs influenceront cette portion. Je peux néanmoins vous conseiller sur les freins et leviers internes qui peuvent influencer la démarche d’implantation. J’ai aussi un chapeau en gestion du changement.
Exemple concret (consommation d’alcool)
Supposons que vous décidez d’investir dans une campagne de mobilisation sur les réseaux sociaux avec des influenceurs. Ceux-ci s’afficheront dans des contextes sociaux avec un mocktail ou d’autres options sans alcool à la main. Ils vivront leur best life sans avoir besoin d’alcool pour booster leur estime de soi.
C’est une super technique d’interventions qui vise spécifiquement les normes sociales des jeunes adultes. Vous avez ici une excellente idée. Mais on s’entend qu’il faudra encore beaucoup d’effort et d’argent pour la mettre en place.
Vous décidez par ailleurs de vous jumeler à des festivals de musique très courus des jeunes. Ces festivals s’engagent à offrir des alternatives attractives sans alcool et à prix compétitif. Ils vont d’ailleurs chercher des commanditaires de boissons sans alcool.
Mais attention aux effets rebonds : avoir un commanditaire qui promeut sa boisson énergisante bourrée de caféine et d’additifs louches causera d’autres problèmes de santé. Il faut donc savoir anticiper les effets rebonds potentiels et vous assurer de les contenir dès le départ. C’est ça la beauté et la complexité du changement de comportement !
Je suis là pour vous aider à les identifier. Avec votre connaissance du terrain et mon approche ancrée sur la science, on est en business comme on dit.
Étape 8 : Ajuster, évaluer et pérenniser l’impact de l’implémentation
La dernière étape consiste en l’évaluation et en l’ajustement des interventions en fonction des résultats de mi-parcours. Je dis dernière étape, mais en réalité, les outils d’évaluation doivent être préparés PENDANT L’ÉTAPE 6 pour rester cohérents avec l’ensemble de la démarche. Il faut aussi prévoir des ressources pour la maintenance des interventions afin d’assurer la pérennité du changement à long-terme.
Malheureusement, faute de fonds, c’est souvent la portion escamotée (évaluation et maintenance). Des réseaux importants s’occupent de faire un plaidoyer en faveur d’offrir un meilleur financement pour cela. J’espère que ça sera pris au sérieux par le gouvernement et les bailleurs de fonds. Sans évaluation, on investit sans savoir si ce qu’on fait fonctionne.
L’univers de l’évaluation et de la mesure d’impact est vaste. C’est important de clarifier les objectifs d’évaluation avant de pondre un plan d’évaluation. Je suis en mesure de vous conseiller et de vous aider à faire un bon plan d’évaluation, au-delà d’un modèle logique. J’ai aussi des collaborateurs experts en évaluation qui peuvent contribuer pour les besoins plus complexes.
Exemple concret (consommation d’alcool)
Si on reprend l’exemple de la campagne de mobilisation sur les réseaux sociaux (RS) de l’étape précédente, on pourra évidemment reprendre les métriques RS de la campagne. Mais cela est davantage de l’ordre de la mesure d’impact. En effet, faire reconnaître les résultats de son action, voire constituer un plaidoyer pour légitimer celle-ci et obtenir du financement, est plus de l’ordre de rendre des comptes à ses bailleurs de fonds.
Mais en changement de comportement, on voudra chercher de nouvelles données quantitatives ou qualitatives pour évaluer si l’intervention a fonctionné. Et si possible, on voudra idéalement les deux (méthode mixte). Le quantitatif est généralement plus rigoureux scientifiquement, et le qualitatif permet d’approfondir sa compréhension des mécanismes de changement.
Pour le quantitatif, on pense à un questionnaire de type avant-après intervention. On viserait celles et ceux qui ont vu les vidéos sur les RS. On voudra aussi un groupe contrôle qui n’a pas vu les vidéos. Le questionnaire devrait comprendre des questions rigoureusement construites à partir de théories ou modèles reconnus en sciences comportementales. Les questions doivent aussi être en lien avec les freins/leviers et les variables psychologiques visés depuis l’étape 4. C’est tout un art scientifique à construire, ça ne s’improvise pas. Il faut ensuite analyser statistiquement les résultats, donc il faut un échantillon adéquat. C’est souvent un frein pour beaucoup des clients, faute de fonds.
Pour le qualitatif, il y a beaucoup de souplesse, de branches d’évaluation et d’improvisation (malheureusement). On pourrait par exemple aller vers des groupes de discussion (focus group en anglais) visant des personnes qui ont été ciblées dans la campagne sur les RS. On pourrait aussi aller vers des entretiens individuels. Si on veut quelque chose de solide, le porteur doit se faire accompagner par une personne interne ou externe qui s’y connait en évaluation.
Sans être experte, je dirais que j’ai un très bon niveau en évaluation. Je pourrai donc contribuer pour ce volet.
En résumé
Une démarche d’accompagnement en changement de comportement, c’est stimulant pour l’organisation et pour moi. La démarche est bien structurée et capable de s’adapter à votre réalité et à vos ressources. Ça a l’air un monstre de par la longueur de cet article, mais c’est possible de se rendre à la création d’un plan d’interventions solide en 50h à 65h environ pour l’accompagnant (moi) et en 30h à 35h pour le client (vous ?).
Vous aimeriez explorer ce que ça pourrait donner pour votre organisation ? Contactez-moi !
Pour aller plus loin
- L’article sur La roue du changement de comportement
- L’article expliquant comment Changer les habitudes
- L’article pour mieux comprendre son public cible